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莎士比亚曾说：“珠宝沉默不语，却比任何语言更能打动女人心。”

女人爱珠宝，就像男人喜欢车一样。因为它既满足了女人的爱美之心，还带点虚荣和傲骄，像黄金等昂贵珠宝饰品，不仅能传家，紧急时刻还能拿来换钱，给人一种安全感。

结婚买三金、过节送礼等刚性需求的存在，形成了稳定的珠宝消费市场。由于珠宝产品主要是线下销售，受电商冲击程度小，且迭代较慢，库存减值风险很小，使珠宝成了一门赚钱的好生意。尤其是那些拥有品牌和渠道优势的头部公司，更是能享受比一般零售业高得多的利润。

然而，随着我国结婚人数的下滑，2014年后国内珠宝市场增速放缓，为了寻求更多增量，周大福等珠宝龙头们加快了对三四线城市等下沉市场的布局。受疫情冲击等影响，今年一季度周大福的直营店销售呈下滑之势。

01 珠宝行业增速下滑

这些年随着我国居民收入水平的提高，珠宝等非必须消费品的受众群体不断扩大。尤其在2002年中国黄金市场全面开放之后，珠宝行业日渐火爆。

2003-2013年是我国黄金行业的高速发展期。这10年里，我国人均可支配收入从8405.5元猛涨至26467元，足足翻了3倍以上，再加上结婚人数的持续攀升，珠宝行业一片欣欣向荣。

这期间黄金珠宝的复合增长率高达14％。在2013年国际金价大跌之际，更是爆发了一波中国大妈抢金热潮。

然而这种高歌猛进的增长态势在2014年戛然而止，行业增速开始下滑。2020年在疫情冲击下，珠宝市场规模出现罕见的下跌，不过在2021年有所恢复，珠宝市场规模达到8062亿元。

珠宝虽然实用性不强，但具备观赏价值和一定的投资属性，备受女性消费者青睐。性感女神梦露就曾表示，珠宝是女人最好的朋友。婚庆市场对钻戒、三金等珠宝产品的稳定需求，再加上越来越大的悦己消费，撑起了庞大的珠宝消费市场。

在我国珠宝零售产品中，黄金受偏爱程度最高。2021年国内珠宝零售中黄金占比在60％左右，而象征爱情的钻石仅为14％，历史悠久的玉石只有10％。

买珠宝除了结婚、爱美之外，还存在一定投资需求。从购买目的来看，买黄金饰品的人大半是当做消费品买的，但也有约30％的人是为了投资。毕竟黄金是稀缺品，不仅有保值增值的作用，还易于流通变现，所以很多人爱买黄金。

可见，珠宝产品的销售情况不仅受到结婚人数、人均收入的影响，还受金价波动的扰动。近年来，随着适婚年龄人数下降、晚婚等因素影响，我国结婚登基人数大幅下滑。结婚买三金、钻戒的刚需人群没以前那么多了，对婚庆珠宝消费造成一定冲击。

据民政部数据，2021年中国结婚登记数据为763.6万对，创近35年新低，比2013年高峰时期的1300多万对下降了40％以上。其实从2014年以来，我国结婚人数就开始减少，随着出生人口的下滑这种趋势还可能延续。

此外，2014年黄金价格处于低迷期，金价一度跌破250元每克，零售市场也不景气，许多出货速度变慢、缺乏资金实力和套期保值能力的中小珠宝公司倒下了，中国最大的黄金饰品集散地深圳水贝珠宝市场进入寒冬。很多珠宝商表示，近几年生意越来越难做了，整个行业增速都在下滑。

2020年，在疫情冲击下，出行受到限制，许多人收入下滑，珠宝门店的客流量也不如以往，这对于严重依赖线下渠道的珠宝业来说是个不小的打击。毕竟这些年中国珠宝线上交易规模增长缓慢，整体占比还不到10％，绝大部分销售依靠线下渠道。

疫情对珠宝线下销售的冲击，导致2020年我国珠宝市场规模罕见的出现下跌。去年随着国内疫情形势的好转，市场销售情况有所回暖，但今年深圳、上海、北京等大城市的疫情又出现反复，对珠宝消费造成了一定冲击，今年一季度周大福珠宝直营门店的销售下滑就是一种体现。

02 行业集中度有待提高

目前，我国珠宝消费市场中比较知名的品牌，不仅有蒂凡尼、宝格丽、潘多拉、施华洛世奇等国际品牌，还有周大福、周生生、老凤祥、周大生、六福珠宝等本土品牌。

在品牌定位上，蒂凡尼和宝格丽走的是高端奢侈品路线，门店主要开在北上广深、成都、杭州、武汉等城市，这些一二线城市经济发达，人均收入高，购买力强劲。潘多拉和施华洛世奇走的是时尚轻奢风，购买者更多是年轻人。

本土品牌里面，周大福是仅有的市值超过千亿的公司，也是入围2020财年全球奢侈品十强的唯一中国企业。从定位来看，周大福、老凤祥等主要做中高端和大众市场，在一二线城市开了很多门店，但近年来，为了提升市场份额，也不断在三四线城市新开加盟店，拓展下沉市场。

从门店数量来看，周大福的门店总数和新增速度都位居行业前列。截止2022年3月底，周大福在内地拥有5700多个销售网点，一年里累计开设门店超1300家，并计划2023年再开上千家店。这开店速度，远超老凤祥、周大生等珠宝同行。

目前周大福的门店中70％左右是加盟店，近几年新开的店铺也绝大多数是加盟店。相比开直营门店，加盟模式可以利用加盟商的资金，公司的花费更少，同时向加盟商供货和提供服务也能获得收入，净利率水平更高，拓展速度也更快。尽管周大福的加盟店占比有所提高，但与老凤祥、周大生比还是有差距，后两者的加盟门店占比早就在90％以上了。

虽然周大福门店数量增加了很多，但同店销售业绩的下滑也值得关注。2022财年，周大福珠宝的内地直营零售点销售增长呈下滑趋势。

目前我国珠宝行业集中度并不高，许多品牌之间产品同质化明显，辨识度不高。头豹研究院数据显示，2020年国内珠宝市场市占率前5名分别是周大福、老凤祥、老庙、周生生与周大生，市场份额分别为7.6％、7.5％、3.5％、1.3％、1.1％。

在行业增速放缓和疫情冲击的背景下，头部珠宝品牌还可以通过抢占下沉市场获得增量，但其他中小品牌的日子可能会更难过。

03 尾声

珠宝是一门利润可观、风险较低的生意，结婚买钻戒、三金的需求，加上悦己等消费形成了超过8000亿元的市场规模，也出现了像周六福这样市值上千亿的公司。

2014年以来，我国结婚人数明显下滑，收入增长速度也没以前那么快了，珠宝行业增速出现下滑趋势，疫情的到来，更是对严重依赖线下销售的珠宝行业造成冲击。

在日益激烈的行业竞争中，为了保持业绩增长，周六福等头部珠宝商已经在加速布局下沉渠道，以通过加盟商来提升批发业务，但直营店零售业务的下滑也难以避免。按照这种趋势，未来珠宝行业集中度还会提高，许多中小珠宝商的生存环境会更加艰难。

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