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90后疯狂买黄金,周大福涨了500亿

2023-05-15 00:38:25 1225

摘要:撰文 / 《财经天下》周刊 张可心编辑 / 杨洁情人节刚过,年轻人们纷纷在小红书上晒出了黄澄澄的金饰品。“男朋友曾问我,新年礼物买包还是买手镯。我的闺蜜建议说,还是黄金更保值,所以我们最后下手了这只古法黄金手镯。”90后刘琪说着,晃了晃手腕...

撰文 / 《财经天下》周刊 张可心

编辑 / 杨洁

情人节刚过,年轻人们纷纷在小红书上晒出了黄澄澄的金饰品。

“男朋友曾问我,新年礼物买包还是买手镯。我的闺蜜建议说,还是黄金更保值,所以我们最后下手了这只古法黄金手镯。”90后刘琪说着,晃了晃手腕上一只999足金手镯,“总重30.24克,情人节当日金价490元/克,以及每克60元的手工费,即使算上情人节活动的折扣,加起来也差不多接近1.5万元。”

“价格真挺贵的。”不过,看到2月18日门店亮出的500元/克的最新金价,刘琪还是不由得心里美滋滋,“我才买了没几天,相当于它就在我手里增值了差不多300元。对我来说,这笔黄金投资真香了。过去,我总觉得黄金饰品又土又俗,现在觉得,它们不仅保值,还越来越好看了。”

热衷于购买黄金的年轻人们,仿佛已经接过了当年“中国大妈”的班。但不同的是,比起投资金条,年轻人们更加热爱的,还是工艺和营销技巧日益翻出新花样的黄金饰品。

根据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》,国内的黄金珠宝消费主力已开始朝着年轻化的方向发展,目前的消费群体中,25-35岁人群占比已高达75%。中国黄金协会也表示,25岁以下的“Z世代”消费者,将扛起未来金饰消费的大旗。

在这批90后消费大军的带动下,黄金珠宝品牌周大福硬生生被买成了大“白马”,2022年开年以来,其股价已合计上涨33%,总市值增长近500亿港元。

黄金,怎么就成为了新时代年轻人的心头好?

(图/视觉中国)

90后的“买金”热潮

刘琪后悔没再早一点下决心买下这只镯子。“很早我就在小红书‘种草’了,本来的计划是今年元旦假期时买下它的。”

2022年的第一天,刘琪就直奔了当地的一家周大生门店。但她发现,金店的热闹程度已经不亚于菜市场。但和买菜不同的是,门店内挤得满满当当的,几乎都是和她年龄相近的年轻人。大多数人都是结伴同行,有的是闺蜜携手而来,有的是情侣或是新婚小夫妻。他们不厌其烦地挑选、试戴首饰,同时还要咨询克重和相关首饰保养等问题。整整一天,店内的每个服务人员都忙得不可开交。

刘琪说,当时门店进口最显眼位置的一处柜台前,等着挑选首饰的人甚至排起了小长队。这个柜台里展示的是周大生的虎年系列文化相关贺岁饰品,一款周大生与“我不是胖虎”IP联名推出的本命年转运手串当天卖得最好,不少年轻人们把它买来用做情侣手链。

等待良久后,刘琪感觉自己实在耗不起时间,只能悻悻离开。但现在,她却忍不住抱怨自己,当时为什么就没有耐心多等一会。“当时的金价比我买的时候便宜,才485元/克。”不过,也是这次的经历让她意识到,“现在‘买金’真的成为年轻人一大新消费趋势了。”

向刘琪推荐金饰的闺蜜王颖也早已掉进了“买金”坑。2021年,她在线下品牌门店中购买小红书和微博上推荐的各类“网红款”黄金首饰,花掉了将近10万元,其中就包括周大福的“小蛮腰项链”和传承手镯。

一位金店营业员表示,每天门店接待的顾客里,多数都是像刘琪和王颖一样,拿着小红书或者微博上“种草”的产品图来线下找同款的年轻人。

在小红书平台上,搜索“黄金”关键词,可以找到超300万条种草笔记。这些笔记中,周大生、六福珠宝、周大福等黄金珠宝品牌被打上“保值”等标签被广泛推荐;包括“小蛮腰项链”和“蜂巢戒指”等造型饰品也被炒成了平台上的网红款。

直播间也成了年轻人们“淘金”的宝地。

在不少短视频平台上,输入“黄金”,便能跳出一大串低价黄金直播间。“低价秒杀”、“假一罚十”主播们一边表示“有国检证书”,一边卖力推销着“足金”商品。在这类直播间中,有销售品牌金饰的,并标注着“单日金价免工费”的,其标注的单日金价一般会比品牌金店所标注的今日金价便宜,如2月23日周大福金价为502元/克,而直播间可能低至“405-460元”,而克重则标注在产品标签上;还有一类直播间是直接“一口价”销售,一只门市价上万元的足金手镯,在直播间里可能只需要千元左右就能“拿下”。

在2021年“双十一”期间,黄金饰品及金条等正式走进了头部主播薇娅和李佳琦的直播间。其中销售的投资金条,根据不同克重,售价在1865元到37200元不等。然而,两位主播的直播间里,黄金饰品和投资金条都在上架后“秒空”。有媒体报道称,在李佳琦直播间购买金条的用户中,95后占比过半,72%为女性粉丝。

在去年10月20日,快手直播间的一款售价为17999元的“中国黄金”投资金条,也取得了1.2万根的销售成绩。

曾经嫌弃黄金首饰“土气”的年轻人们,开始“上头”了。

(图/视觉中国)

热情胜过“中国大妈”?

在购买黄金的热情上,年轻人们似乎已经不逊于当年的“中国大妈”。

在国人的传统观念中,黄金“富时可以做首饰,穷时可以做盘缠”。2013年初,国际金价大幅下跌,从过去的347.2元/克跌至294元/克,“中国大妈”们掀起了全球范围内的黄金抢购热潮。周大福便是在那一个财年录得公司上市以来的最好业绩。

高涨的购买力使得中国大妈在世界金融领域一战成名。《华尔街日报》还曾为其专门创造了一个英文词组“Chinese Dama”。

相比于中国大妈们,现在的年轻人们或许还没有那么敏锐的投资意识,但很多人仍然表示,保值是他们选择购买黄金的“初心”。

王颖是在自己父母的带动下,进入“买金”坑的。2016年,她的妈妈从香港旅游回来,给她带了一套三金(金项链、金戒指、金耳环)饰品。就在她收下这套礼物后,那年的国际金价开始大涨。

2016年,贵金属成为表现最佳的资产类别之一。金价终结了连续三年下跌的走势,全年上涨逾8%。对世界黄金定价权影响力最强的美国COMEX黄金(纽约商品交易所黄金期货)价格,从2016年初的1060美元/盎司,年内一度爬升到1360美元/盎司。

王颖就是从那时开始,成为刘琪的朋友中第一个关注金价,并热衷于购买黄金的人。当时刚毕业不久的她,每月都会固定留存一部分积蓄,年尾父母再补贴她一些资金,用来买投资金条。“爸妈说,这些投资以后可以作为我的嫁妆。”

“她收到的那套三金饰品,当时单价大概在270元/克左右,现在相当于涨了一倍。”刘琪不无羡慕地说。

在王颖的影响下,她身边陷入“理财焦虑”的朋友们开始纷纷“入坑”。

“2020年,经历了疫情后,大家对未来的不确定性增强了,理财意识也进一步加深了。”王颖说。但是,“钱放在余额宝里,收益一降再降。投资房地产吗?行业不景气,投资门槛也高,不是我们工薪族买得起的。投在基金和股市里的朋友,都成了被‘收割’的对象。”

于是,黄金便成了他们买得起,也是“更靠谱”的选择。

但相比于过去中国大妈们对于金条的热爱,年轻人们的黄金消费,仍然是以购买充满设计感和个性化设计的黄金首饰为主。

数据显示,2021年黄金消费强势反弹,其中国内黄金首饰消费量为711.3吨,同比增长高达45%;而金条及金币消费量仅有313吨,同比增长27%。

王颖坦言,父母提醒过她,黄金首饰实际上并不具备强投资性。“黄金首饰本身的单价要高于金条单价,如2月22日周大福黄金饰品单价为502元/克,而同日店内金条单价只需492元/克;其次,黄金首饰需收取高额手工费,各品牌各款式之间各不相同,每克费用从几十元到上百元的都有。”

一般在购买金饰品时,金店的店员都会提示,门店可按当日金价更换款式或者回收,但实际在回收和更换中,品牌一般会再收取折旧和手工费。

即使想要购买金条而非黄金首饰保值,一位业内人士仍建议,消费者可优先咨询银行而不是品牌金店。“一般情况下,后者基于经营成本的考虑,会对金条做一定生产工艺加工和设计,进而抬高单价,因此价格普遍要高于前者。但实际上,二者都是千足金,并没有太大区别。”

如果想凭借黄金饰品进行投资、保值,这届年轻人们,还是显得天真了。

但是,90后和00后们,毕竟还不是老辣的“中国大妈”。对于他们而言,花钱买下一个冷冰冰、硬邦邦的金条,似乎总觉得是少了点什么。

作为贵金属制品,黄金饰品因此也具有了保值的功能;但能打动年轻人们为之付费的,还是它们越来越精巧美丽的设计感,以及蕴含的珍贵、好运的寓意。

王颖自己也说,当她可以自主购买黄金后,确实还是黄金饰品的消费频率更高。“毕竟,喜欢精致的首饰本身就是女生的天性。”

同时,比起奢侈品大牌动辄十几万元的手袋和钻石饰品来,黄金虽然听起来“土豪”,却已是难得的“物美价廉”了。一条时下流行的周大福的“小桃花”吊坠不到2000元,刘琪的一只手镯也不过上万元。

对于越来越会精打细算的年轻人来说,黄金饰品更加“划算”。一位年轻女孩告诉《财经天下》周刊,以前在朋友圈里晒饰品,施华洛世奇、潘多拉等国际首饰品牌是大家的首选,一条施华洛世奇黑天鹅项链、一串潘多拉手链,作为礼物,似乎怎么买都不会出错。“但大家往往戴一段时间后会发现,水晶会变色,潘多拉的珠子也会光泽不再。与其花费上千元去买一串假水晶,为什么不直接购买又能保值、又能被回收和更换款式的黄金饰品呢?”

而黄金品牌们展开的营销“套路”,也成为这场年轻人“买金热”背后的推手之一。

黄金品牌也有“套路”

黄金品牌们为了讨得年轻人们的欢心,使出了浑身解数。

直播间和小红书,成为黄金品牌们的种草“利器”。

在小红书的大量笔记中,取代了过去18K金、24K金等传统标签,5G黄金、3D硬金、古法黄金、珐琅金等各种工艺新名词流行开来,在刷新着用户认知的同时,也显得更加“高大上”起来。

例如,古法黄金是时下最为流行的工艺之一。它号称采用了“中国非物质文化遗产”的纯手工黄金锻造工艺,打造出的饰品具有哑光质感,一扫昔日黄金饰品“俗气”的感觉,因此备受年轻人们推崇。3D硬金足金饰品则号称主要以“电铸”模式生产而成,造型更具有立体感。

黄金品牌们为了摘掉“土气”的帽子,也玩起了“时尚联名”。从精灵宝可梦到多啦A梦,年轻人们爱好的各类IP形象,代替了传统的十二生肖、转运珠等设计,在社交媒体上传播开来。像周大福就曾分别与迪士尼、草莓熊、柯南、故宫文化等IP推出过联名黄金产品,借助合作IP扩大消费圈层,迎合年轻人喜好。周生生也曾与王者荣耀、哈利波特等IP联名推出新品。

(图/视觉中国)

时下流行的盲盒和国潮风等概念,也被黄金珠宝品牌们拿来使用。去年5月获得新一轮融资的黄金创意产品品牌金宝记,就推出过山海经系列的国潮黄金盲盒。

一众黄金品牌借助在年轻消费者身上的造势,“翻红”成为了网红品牌。而年轻人们强劲的黄金消费趋势,也硬生生的将一众黄金股“炒”成了白马股。其中,尤以周大福表现最为突出,2022年以来,周大福的股价一路爬升,从年初的12元左右一路上涨至如今的15.96元。

据公司近期披露的经营数据,截至2021年9月30日,周大福内地市场营业额与上年同期相比增长了79%至442亿港元,其中黄金首饰的营收增长超过了一倍,在总营收中的占比也从6成增加到7成。

实际上,自2015年开始,周大福的珠宝镶嵌类首饰营收占比便逐年下滑,黄金产品渐渐增长至公司总营收近七成。2020年,周大福更是不再单独公布珠宝镶嵌类首饰营收,而是将其与“铂金/K金类产品”合并计算营收。

2017年,周大福还特别推出过针对年轻一代的时尚珠宝品牌MONOLOGUE,以及轻奢婚嫁珠宝品牌SOINLOVE,想通过新品牌理念和设计,打开年轻一代的消费市场。

为了进一步促进年轻人对于黄金产品的消费,近年来黄金品牌也加快了扩张的脚步,由一线市场逐步向二三线市场下沉。

但这场买黄金的热潮中,也仍然存在着风险。

吸引了不少人争相下场薅羊毛的“低价黄金”直播间里,乱象频生。有媒体就曾报道称,一位用户在直播间内花800元,买下了15单“30多克的黄金首饰”,但收到货检验之后,发现全都是铜合金产品,没有一件是真金。

去年8月,快手不得不宣布,平台出现了大量外观形似黄金的合金类商品,为此平台决定开展对这类“仿黄金类饰品”的治理,严格规范售卖该类饰品商户与带货达人的行为。

在线下门店内购买黄金,也并非全然无忧。由于国内黄金品牌开店几乎都是以加盟模式为主,管理不善、销售假货的问题也屡屡发生。此前,中国黄金上市时,就曾被外界质疑其依靠加盟模式“圈钱”,并曾曝出过“加盟店售卖假金条”等消息。

眼下的这波黄金消费热度依旧旺盛,但想要“理财保值”的年轻人们,也要留神,不要成为了新的“韭菜”。

(应受访者要求,刘琪、王颖为化名)

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