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本文来源：时代周报 作者：李馨婷

在购买黄金这件事情上，年轻人和父母长辈们之间，达成一致共识了。

春节前，张俊（化名）给自己买了一枚素圈金戒指。“去年在股市赚到点钱，决定犒劳下自己。”2月26日，他对时代周报记者说道。

菜菜（化名）的经历也类似。最近，她找人定制了一枚款式特别的金戒指，当作给自己的26岁生日礼物。

世界黄金协会发布的《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，国内的黄金珠宝消费主力已经年轻化发展，在黄金消费群体中，25～35岁人群占比75.59%。

年轻人在经历了多番消费探索后，蓦然回首，发现了黄金的可贵：“水晶可以人造，钻石可以培育，但黄金真正稀有，做成首饰也更保值。”张俊感叹道。

当黄金消费的主力年龄下行，当年瞄准了父母辈的黄金品牌，如今也在营销与产品款式上下足苦功，铆足了劲讨好年轻人。

年轻人与黄金品牌间的双向奔赴，造就了火热的黄金市场。一片热闹中，周大福（01929.HK）或许是目前国内市场的最大赢家。

德勤咨询发布的《2021年奢侈品全球权力报告》显示，香港周大福珠宝集团以约合458.62亿元的总销售额，成为全球第十大奢侈品公司，成为中国唯一上榜的集团。

截至2022年2月25日，一年时间内，周大福股价已上涨54.15%，市值增长超过500亿港元。

“还是黄金实惠”

除了给自己买金戒指，张俊还给女朋友买了项链和手链。“戒指5克，项链4克，手链1克，都是足金的。”说到黄金首饰的成色克数，张俊如数家珍。

即便是置办完生日礼物，菜菜仍对金饰兴趣不减。时不时地，她会给朋友发去黄金品牌推出的新款产品图一起讨论：“这个款式挺好看。”

国际铂金协会联合凯度发布的《2021年贵金属首饰消费调查》显示，Z世代女性拥有黄金的占比达到50%。

小红书也承接了年轻人的这份热爱。

数据显示，2021年10月9日—2022年1月5日的90天内，小红书上笔记提及次数最多的10大贵重首饰品牌中，周大福名列第一，远超第二名爱马仕。与此同时，周大福、六福珠宝、老庙黄金、周生生与周大生5个黄金品牌，占据了榜单的半壁江山。

取悦自己，是年轻人买首饰的出发点，而最终选择黄金，则是因为性价比高。

“前几年跟风买过几个国外珠宝品牌的产品，总觉得款式太浮夸、质量也一般，品牌营销大于品质。想来想去，还是黄金最保值。”菜菜认为。

作为稀有金属，黄金向来是硬通货。

2016—2022年，现货黄金价格持续走高。金投网数据显示，2016年2月29日收盘时，现货黄金价格为1238.22美元/盎司，而到2022年2月26日收盘，现货黄金价格已高达1890.57美元/盎司。

其它首饰买回来会氧化，而足金首饰买回来放几年，甚至会越来越值钱。就凭这一点，被基金股市行情伤透了的年轻人们，买首饰也转向选黄金。

部分金店还提供金饰回收业务。人们可以按照当日金价，将自己的旧金饰拿去更换款式或回收。算下来，买黄金首饰，简直只赚不赔。

黄金品牌“牵手”年轻人

年轻人对黄金的爱始于保值，但要让年轻人真正“剁手”，少不了黄金品牌的努力。

近年来，为迎合年轻人审美，国内各大黄金品牌都费劲心思。

制作工艺上，3D硬金、5G 金、古法黄金、珐琅金等先后诞生；款式上，从主打国潮风的生肖款、转运珠、招财猫，到与迪士尼、哈利波特、大话西游等文娱大IP合作推出联名款，再到兔耳朵戒指、小金砖项链，各大品牌拼命瞄准年轻人审美推陈出新。

直播带货、社区种草，各大黄金品牌也纷纷发力，玩得不亦乐乎。

当年轻人被顺利种草后，黄金品牌规模庞大的门店，成为促进黄金消费的最后一环。

据财报，截至2021年9月30日，周大福与六福集团（00590.HK）在中国内地的线下零售店数量分别达到5070家与2443家。截至2021年6月30日，周生生（00116.HK）的中国内地线下零售店则达到685家。

当在线下买金和买奶茶一样方便时，黄金消费的爆发就顺理成章了。年轻人的消费力，也让黄金品牌业绩大涨。

2022上半财年，六福集团中国内地市场的收入达到31.23亿港元，而在中国内地的零售业务中，黄金及铂金类目的收入同比增长87%； 2021年上半年，周生生在中国内地的营收则为71.64亿港元，其中，黄金饰品及产品类目，同店销售同比增长93%。

赚得最多的，是门店数量最多的周大福。

2022上半财年，周大福的营业额达到441.86亿港元，同比增长79.1%。其中，中国內地市场的营业额同比增长81.7%，内地市场营业额占集团整体营业额的87.2%。同一时期，周大福的黄金首饰及产品营业额同比增长超过一倍，占总营收比重也达到70.7%。

一个愿买，一个愿卖，火热的黄金消费，看上去像是消费者与企业的双赢局面。

但热闹之下，仍有暗涌。

黄金品牌开店几乎都以加盟模式为主，因此门店管理问题层出不穷，消费者买金往往容易踩雷。截至2月28日，黑猫投诉平台上，品牌中门店最多的周大福收到的投诉就高达736条，投诉内容大多为产品退换纠纷以及产品质量问题。

与此同时，据DT财经统计，周大福、周生生和六福珠宝三个品牌的热销产品，在经过加工后，各品牌黄金首饰的每克黄金价格，都要高于各品牌每克黄金价格80～120元。作为小红书网红的周大福，黄金首饰的黄金价格甚至达到605.5元/克，这要比六福珠宝的572.78元/克高出30多元。

算下来，一只约20克的足金手镯，在不同品牌间，可能存在起码600元的价差。这一差价可能来自设计成本、工本费，但或许品牌溢价的成分更多。

当对水晶与钻石的迷恋被打破后，年轻人不仅要追求颜值，更要保值，转向投入黄金的怀抱，但同时也要警惕避免陷入另一个高溢价陷阱。