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周大福成“全球十大奢侈品”,直接整懵年轻人

2023-05-15 03:32:11 1633

摘要:最近的金价飙得令人心惊肉跳。放眼望去,社媒平台都是一片“此时不囤更待何时、金价即将站上历史新高”的聒噪。中国人对黄金的执念是融入骨子里的。十年前黄金价格回落时,中国大妈怀揣退休金横扫上海黄金交易所的场景历历在目。短短一个月内,中国大妈完成了...

最近的金价飙得令人心惊肉跳。

放眼望去,社媒平台都是一片“此时不囤更待何时、金价即将站上历史新高”的聒噪。

中国人对黄金的执念是融入骨子里的。

十年前黄金价格回落时,中国大妈怀揣退休金横扫上海黄金交易所的场景历历在目。

短短一个月内,中国大妈完成了之前需要一年三个月才能实现的KPI。媒体纷纷报道:“中国大妈暴打华尔街大亨”“美联储做空中国黄金计划泡汤”。

十年后的今天,取代中国大妈正在疯狂囤黄金的,是这届年轻人。只不过,最初成功吸引他们买单的,不是狂飙的金价,而是奇葩的造型。

01

万物皆可黄金

如果你闲来逛逛小红书,就会发现黄金珠宝品牌周大福,竟然混成了小红书的“顶流”。关于这个品牌的种草笔记,多达上百万条

说起周大福,有些网友可能会一脸懵。不知道珠宝品牌是不是为了辉映彼此的珠光,大多数品牌名都是容易混淆、且高度雷同的。

比如,周大福、周大生、周生生、周六福……

总之,差别就那么一个字。你走进店里才发现,喔,这是周大生,不是我以为的周大福。

●图源:周大福微博

说回正题,今天要讲的是周大福。至于为什么要讲周大福,倒不单纯因为这个品牌成为了小红书的顶流。

而是,它的设计,真的充分践行了“万物皆可黄金”,将年轻人的审美喜好拿捏得死死的。

比如,最近超火的奥特曼系列,完全改变了网友“脖子上挂金链的社会大哥”刻板印象。

原来,手上戴个奥特曼头像,脖子上再来个“光之意志”的迪迦吊坠,你又可以相信光的存在了。

●图源:周大福天猫旗舰店

你要是不想戴着挂着,还有奥特曼联名摆件。总之,这个联名一出,此前不怎么关注黄金饰品的男网友,也眼睛冒光杀疯了。

有网友说喜茶热衷联名。其实在珠宝圈,周大福才是不折不扣的联名狂魔。

从Hello Kitty到蜡笔小新,再到迪士尼的唐老鸭和米奇,甚至包括周杰伦……只要是年轻人喜欢的,周大福统统都拿来“互联”。

并且,因为这些联名超高的还原度,你买了萌萌的唐老鸭,就想买跳舞的米奇,还想买当红的玲娜贝儿和星黛露。

●图源:周大福天猫旗舰店

有网友说,这个吸引你主动掏钱的过程,比之前的施华洛世奇和潘多拉走的更顺溜。

毕竟,施华洛世奇和潘多拉的产品“真实价值”常遭质疑。周大福栩栩如生的联名款,可都是妥妥的真黄金。

怎么说,黄金的价值也是大众公认的。

周大福首推的9999黄金概念,也曾吊打了一众把95%纯度的黄金当作99%来卖的友商,顺便实现了关于黄金品质的消费者普及——

原来,9999才是黄金中的至尊王者。

你想想,既有“万物皆可黄金”的丰富造型,又有9999的品质背书,不选周大福,你怎么拥有金光闪闪的人生呢?

02

打败国外奢侈品

很多国货品牌在初创时,都会立下远大理想。喊得最多的口号,是打败国外奢侈品。

那么,你认为在众多国货品牌中,谁最有可能做到呢?答案出乎意料,恰恰是我们今天说的周大福。

在德勤咨询发布的《2021年奢侈品全球权力报告》中,香港周大福珠宝集团以约合458.62亿元人民币的总销售额,成为全球第十大奢侈品公司

同在榜单上的,每一个都是我们耳熟能详的国际大牌所属公司。

●图源:周大福微博

有LV、Fendi所属的法国LVMH集团,Gucci和Balenciaga母公司开云集团,雅诗兰黛集团、卡地亚所在的瑞士历峰集团以及爱马仕国际、香奈儿有限公司等。

必须一提的是,周大福,是中国唯一上榜的集团

从过往的数据来看,周大福的消费者大都来自中国内地。在相关珠宝品类中,黄金产品贡献了近7成的营收,并且这一比例仍在逐年上升。

换句话说,周大福能打入这份大牌云集的榜单,黄金饰品的热卖功不可没

而周大福在设计、联名上下的功夫,也让这个品牌成为珠宝圈当之无愧的“网红”。

●图源:周大福天猫旗舰店

只不过,如今“网红”已经成为一个充满想象空间的中性词。

一个品牌,有夸赞种草的百万篇笔记,也会有消费者觉得自己“被割韭菜”的心有不甘。

不知大家有没有发现,买黄金饰品时,常会看到标有“一口价”的饰品。

大多数人认为,“一口价”既是性价比的体现,又意味着没有打折的余地,还等什么呢?买它!

●图源:小红书

事实上,在不知不觉中,我们就为黄金饰品的品牌(设计)溢价买了单。

有些“一口价”的饰品,加上人工、设计等费用,算下来的价格是高于甚至远远高于当日金价的。

如果说,或是希望拥有黄金饰品的保值性,或是出于喜好而购买是个人的选择,那么,同款饰品,周大福的价格高出了其他品牌一半,就让消费者无法理解了。

有网友晒出,自己花2200元购买的周大福吊坠,与其他品牌同款1000多元的极其相似。

●图源:小红书

并且,这款吊坠的黄金克重仅为1.77克,按照当时420元每克的金价计算,为设计或品牌付出的溢价,也属实“觉得好亏”。

在相关媒体的报道中,周大福产品系列中类似这样售价高于其他品牌的,还不止一款。

黑猫投诉平台上,关于周大福的投诉有1000多条。其中大多涉及产品质量、价格和售后等。

●图源:黑猫投诉平台

跻身全球第十大奢侈品公司,成为网红坐上顶流后,如果坚持站在品牌光环上的高溢价,又会不会逐渐失去原有的品牌效应呢?

03

周大福是奢侈品吗

一直以来,同质化竞争严重是珠宝圈的最大痛点。

前面网友买到的玉桂狗吊坠,一旦成为爆款,就会产生大量的跟风模仿。

毫不夸张地说,同样的产品,可能出现在某宝的N个店铺中,也可能出现在卖珠宝的朋友圈里,价差一倍、甚至数倍都很正常。

这时,作为消费者,面对的都是真黄金,你会怎样选择?

我会告诉你,珠宝品牌是有溢价的

●图源:周大福微博

90岁“高龄”的周大福,在珠宝市场的浮浮沉沉中能够绝尘胜出,也证实了其在产品布局和渠道把控上的过人之处。

不过,就像我和同事聊天时,提到周大福上榜“十大奢侈品集团”,多位同事的第一反应,都是“周大福是奢侈品吗?”

真正的奢侈品,是历经时间沉淀在消费者心目中留下的关于这个品牌文化、品质的心智认知,具有极强的不可替代性,甚至成为某种特定的价值符号。

今天的周大福,尽管联名频繁,爆款常有,但距离成为某种特定的文化、象征符号,或是用以巩固受众的阶层认知,还谈不上不可替代。

●图源:周大福微博

黄金饰品的本质,是黄金的价值。愿不愿意为溢价买单,在于消费者觉得值不值。

不能说品牌(设计)不值钱,但理智的消费者都很清楚,黄金饰品的爆火离不开其保值的标签

也得顺便提一下,消费市场的黄金不同于投资意义上的黄金。

只是,当年轻人们发现所谓的“一口价”不过是营销噱头后,1.77克的黄金饰品,想要卖出高于黄金价值两倍以上的价格,恐怕就没那么容易了。

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